Az idei FIFA női világbajnokság mérföldkő volt a női labdarúgásban; több mint 1,9 millió szurkoló vett részt a megmérettetés 64 mérkőzésén.
A bajnoksággal elindult az Unilever Personal Care márkáink – köztük a Rexona, a Dove, a LUX és a Lifebuoy – FIFA-szponzorációja is, amely egy 2027-ig tartó partnerségi megállapodás, és magában foglalja a 2026-os FIFA világbajnokságot, a 2027-es FIFA női világbajnokságot és a FIFA eSports-ot.
A partnerség egyben az első alkalom, hogy a FIFA Personal Care márkákkal fogott össze a női és férfi labdarúgás, valamint a FIFA eSports területén.
Íme négy módszer, amellyel a 2023-as női labdarúgó-világbajnokság a játékosok és az Unilever testápolási márkái számára egyaránt előnyös.
1. Kihasználjuk a páratlan globális nézettséget
Az idei esemény globális nézettsége meghaladta a 2 milliárdot, szemben a 2019-es 1,12 milliárddal.
„Az elmúlt években a női labdarúgás figyelemre méltó átalakuláson ment keresztül, mint márkalehetőség” – állítja Samir Singh, az Unilever Personal Care globális vezető marketing munkatársa. „Korábban figyelemre se méltatták, most pedig a kulturális változás élharcosa.”
Ráadásul a FIFA hatalmas globális léptékkel tör előre. Az idei bajnokság volt az első, amelyet a déli féltekén rendeztek meg. Nyolc új csapat vett benne részt, köztük a marokkói Atlas Lionesses, amely az első olyan csapat volt, amely kvalifikálta magát az arab világból, így a versenyző nemzetek száma 32-re emelkedett.
Ausztráliában, amely Új-Zélanddal közösen rendezte az eseményt, a Matildas csapat értékesítése először előzte meg a férfi csapatét. A Matildas Angliával szembeni mérkőzése minden idők legnézettebb televíziós műsora lett nem csak a sport témakörében; 11,5 millió nézőt ért el (Ausztrália lakosságának ez több mint 40%-a).
„Ha rendszerszintű változást szeretnénk elérni, akkor egy FIFA-skálájú szervezettel való együttműködés lehetővé teszi, hogy mindketten gyorsabban haladjunk előre” – teszi hozzá Kathryn Swallow, a Rexona globális márkavezetője.
A Personal Care globális marketingcsapatai olyan tartalmak és kampányok létrehozására törekednek, amelyek az online csatornákon, kiskereskedelmi üzletekben, kontinenseken és minden nagyobb labdarúgó országban megjelenő forradalmi és feltűnő szponzorációs tartalmak és vizuális elemek.
„Az egész lényege az, hogy a szponzorálást nem valami külső tényezőként, puszta jelvényként használjuk, hanem a márkák középpontjában, az innovációban, a reklámban és a küldetésben” – árulta el Samir a The Drum nevű vezető marketing hírportálnak.
2. Kihasználjuk a digitális részvételt: TikTok, influenszer tartalmak és Roblox
Oda kell menni, ahol az ügyfeleid vannak – ez egy nagy marketinges igazság –, és a női labdarúgás rajongói a megtalálhatók a közösségi csatornákon, különösen a TikTokon.
A Marketing Dive TikTok Newsroom szerint a #WomensFootball hashtaggel ellátott bejegyzések eddig több mint 3,7 milliárd videómegtekintést értek el. A #FIFAWorldCup, #FIFAWomensWorldCup és #FIFAWWC hashtagek több mint 38,2 milliárd megtekintést ért el a platformon… és ez a szám folyamatosan nő.
Az Unilever, a FIFA és a TikTok közös erővel hoznak létre olyan élményeket, amelyek még érdekesebbé teszik a játékot a rajongók számára, és inspirálják a lányok következő generációját, akik csatlakozni szeretnének a világ első számú bizalomépítő sportjához.
A bajnokság során a TikTok, a FIFA és az Unilever Personal Care márkák, köztük a Rexona (más néven Degree, Sure és Shield) és a Dove megosztották a színfalak mögött átélt pillanatokat, a csapat érkezését, az élő mérkőzés előtt történteket és az edző reakcióit.
A világbajnok Heather O’Reilly az Egyesült Államokból csatlakozott a Rexonához a Sydney Labdarúgó Stadionban Lia Lewis (Egyesült Királyság) és Raquel Freestyle (Brazília) futballsztárokkal, akik a közösségi csatornáikon megosztott szórakoztató labdarúgó-kihívásokban szerepeltek.
A játéktérben a FIFA World X Roblox elindította a Rexona Obbyt. A játékosok nagykövetei, köztük Trinity Rodman, Lauren James és Melanie Leupolz digitális avatárokká váltak, így a rajongók kapcsolatba léphettek velük a közösségi terekben, valamint jutalmakat és digitális gyűjteményeket szerezhettek.
Brazíliában a legmodernebb AI technológiát alkalmazták a jövő labdarúgó-matrica-albumának kifejlesztésére, a Rexona Breaking the Limits labdarúgó-akadémiájának fiatal játékosait pedig a nemzeti csapat jövőbeli játékosaiként ábrázolták.
„Azt a futballeszközt használtuk, amely a leginkább beindítja az emberek fantáziáját: a matricaalbumot. Az AI használata nemcsak a Breaking Limits programban részt vevő lányokat inspirálta, hanem minden brazil lányt is, hogy álmodjanak a jövőről” – mondja Poliana Sousa, a Personal Care vezetője Brazíliában.
„A digitális tér lehetővé tette számunkra, hogy megtaláljuk a saját hangunkat és szerepünket a bajnokságon, és továbbra is ezt tesszük a folyamatban lévő beszélgetésekben” – magyarázza Kathryn Swallow a Rexonától.
„Nem egyirányú forgalomként ontjuk magunkból a tartalmakat. Olyan beszélgetésekhez csatlakozunk, amelyek ténylegesen lehetővé teszik számunkra, hogy tanuljunk és párbeszédet folytassunk a fogyasztókkal” – mondja.
Az utóbbi 30 napban a #Rexona hashtaget 55 milliószor használták a közösségi médiában. A használók körében a harmadik legnépszerűbb ország a bajnokság társházigazdája, Ausztrália volt.
„Kifejezetten azt mérjük, hogy ez a FIFA-tagság hogyan fogja megváltoztatni a fogyasztók márkával kapcsolatos érzéseit. A hatókör és a lefedett média mennyisége is rendelkezésre áll, amit visszakapunk” – magyarázza Kathryn.
Ezek a remek részvételi adatok azt mutatják, hogy a márka tartalma mennyire összekapcsolta a Rexonát a női játékot és az eseményt körülvevő szenvedéllyel és lelkesedéssel.
3. Személyre szabjuk a lokalizált kampányokat a hatás maximalizálása érdekében
A 2023-as női labdarúgó-világbajnokság lehetőséget teremtett az Unilever számára, hogy megvizsgálja a stratégiai piaci áttörést abban a 32 országban, ahol a csapatok megmérkőztek az eseményen.
Az Unilever marketingcsapatai olyan személyre szabott, piacspecifikus kampányok létrehozásán dolgoztak, amelyek a helyi közönséggel rezonáltak, elősegítették a lojalitást, és fokozták a piac elérését.
Amellett, hogy márkáink számára jelentős lehetőséget jelentenek a női futballszurkolók növekvő közönségének bevonására és a márka erejének növelésére, a kampányok a nemek közötti egyenlőség előmozdítására is törekedtek a sportban.
A bajnokság során a LUX közel-keleti csapata játékosi tartalmat hozott létre a szaúdi női labdarúgó-bajnok Farah Jefryvel, aki egy rövidfilmben mutatta be képességeit, hogy leszámoljon a női labdarúgásról szóló sztereotip üzenetekkel.
A film több mint 580 000 megtekintést ért el és 11 millió kedvelést kapott a TikTokon, több mint 2 millió megtekintést a YouTube-on és több mint 2500 kommentet az Instagramon.
Ezeket a kampányeszközöket egy kiskereskedelmi aktivitás támogatta Szaúd-Arábia egyik legnagyobb bevásárlóközpontjában, ahol az egyiptomi színésznő és egykori olimpiai úszó, Yasmine Sabri beszélt a példaképekről. A közönségben lévő nők is kipróbálhatták a sportot: egy labdát kellett olyan valós tweetekbe rúgniuk, amelyek káros sztereotípiákat tartalmaztak a női játékról.
4. A motiváció és a teljesítmény
A bajnokság reflektorfényének kiaknázásán túl az Unilever és a FIFA együttműködésének célja az, hogy „a FIFA a márkánk DNS-ének része legyen” – árulta el Samir a PRWeek-nek.
„Minden tíz lányból hat érzi úgy, hogy nincs köze a labdarúgáshoz. Márkáinkban megvan az a lehetőség, hogy inspirálják ezeket a lányokat, valamint elősegítsék az önbizalmat és a befogadást” – mondja.
Ehhez kulcsfontosságú a cél és a teljesítmény autentikus összehangolása, mivel minden márkának egyedi szerepe lesz abban, hogy a lányokat is rávegye a játékra.
A Rexona Christen Press amerikai játékossal dolgozik együtt küldetésén, hogy több lánynak adjon lehetőséget a labdarúgásra. A Rexona elindította a „Change the Field” programot, hogy több színes bőrű lányt ösztönözzön a focizásra.
Létrehozott egy sor „Girls Can” képzési modult is, amelyek felkészítik az edzőket és a tanárokat arra, hogy egyenlő esélyeket biztosítsanak a labdarúgásban, amelyekhez a lányok hozzáférhetnek többek között Brazíliában, az Egyesült Királyságban, az Egyesült Államokban, Argentínában, Ausztráliában és Mexikóban, és amelyek további bővítése folyamatban van.
A Dove, amely jól ismert a testpozitivitás bajnokaként végzett munkájáról, szeretné, ha a lányok kitűnnének a pályán.
A Lifebuoy azon dolgozik, hogy bevonja az ifjúsági csapatokat a vidéki közösségekbe, és biztosítsa, hogy a fiatal lányok egyetlen napot se hagyjanak ki az edzésből.
Kényeztető szépségápolási és fürdőtermékei révén a LUX erőt ad a nőknek, hogy kifejezzék nőiességüket a mindennapi szexista ítélkezéstől való félelem nélkül.
Ezeknek a Personal Care márkáknak a munkája a bajnokság során győztes kezdetet jelentett a női játék iránti nagyobb érdeklődés felkeltésében.
„Hihetetlen, amit a csapataink és márkáink elértek mindössze 90 nap alatt a szponzori szerződés aláírásától a bajnokság kezdetéig. Már látjuk a márkáink a fiatalokra és a társadalomra, valamint az üzleti tevékenységünk egészére gyakorolt pozitív hatását” – mondja Fabian Garcia, a Personal Care elnöke.
„A következő öt évben sokkal több mindent érhetünk el. Hogy a Rexona szlogenjét idézzem a 2023-as FIFA női labdarúgó-világbajnokságról: ez még csak a bemelegítés (#JustWarmingUp).