Két évtizeddel ezelőtt a Dove úttörő lépést tett a szépségápolási reklámok kultúrájának megváltoztatása felé a „Valódi Szépség” (Real Beauty) kampány elindításával. A sztereotípiákat félretéve a márka szakított a konvenciókkal, és modellek helyett valódi nőket mutatott be hirdetéseiben – ez a lépés világszerte visszhangott váltott ki.
A Real Beauty 2004 óta igyekszik felhívni a figyelmet a nők médiában való képviseletére, kiemelve a digitális torzítást, és arra ösztönözve a szépségipart és a társadalom egészét, hogy nézzenek szembe azzal, hogy az irreális ábrázolás milyen káros hatással lehet a nőkre és a fiatal lányokra egyaránt. Ez pedig segített a Dove-nak elnyerni a fogyasztók hűségét és szeretetét a túltelített szépségipari környezetben.
Húsz évvel később a Dove elvégezte eddig legnagyobb tanulmányát, hogy megértse, milyen hatással van a szépség a mai nőkre és lányokra. Megtudtuk, hogy pozitív változás történt. Ma a legtöbb nő úgy érzi, hogy jobban reprezentálva van szépségiparban.
Azonban 2024-ben a mesterséges intelligencia berobbanása egy újfajta fenyegetést jelent a valódi szépségre.
Mesterséges intelligencia vs valódi szépség
A Dove új Real State of Beauty jelentése rávilágít arra, hogy az elérhetetlen szépségideálok milyen hatással vannak a nőkre és lányokra napjainkban. Habár a szépség- és testkép ideálok változatosabbak lettek az elmúlt években, a külső megjelenésre vonatkozó elvárások mennyisége egyre csak nagyobb – és lehetetlen mindegyiknek megfelelni.
- A nők 40%-a feláldozna egy évet az életéből az ideális megjelenés elérése érdekében.
- 76% úgy érzi, hogy egészségesnek kell kinéznie, 68% úgy, hogy kifejezetten karcsúnak és 64% úgy, hogy kis dereka kell hogy legyen miközben formás is (57%).
- 3-ból 2-en azt mondták, hogy úgy érzik, a mai nőktől elvárják, hogy fizikailag vonzóbbak legyenek, mint a szüleik generációja.
A valódi szépség ábrázolására leselkedő egyik legnagyobb veszély a mesterséges intelligencia, amely állandósítja az irreális szépségnormákat, és – egyelőre – hiányzik a reprezentáció az általa létrehozott tartalomból.
10-ből majdnem 9 nő és lány azt mondta, hogy káros szépségápolással kapcsolatos tartalomnak volt kitéve az interneten, és 3-ból 1 nyomást érez arra, hogy megváltoztassa megjelenését az interneten látottak miatt, még akkor is, ha tudja, hogy hamis vagy mesterséges intelligencia által generált képekről van szó.
Mivel az előrejelzések szerint 2025-re az online tartalmak 90%-át mesterséges intelligencia fogja generálni (forrás: Nina Schock, AI-szakértő), az MI térnyerése egyértelmű veszélyt jelent a nők jólétére.
A Dove Valódi Szépség megújítja elkötelezettségeit
Éppen ezért a Dove fokozza erőfeszítéseit a valódi szépség védelme érdekében – elkötelezte magát amellett, hogy soha nem használ mesterséges intelligencia által generált tartalmat valódi nők ábrázolására a hirdetéseiben. A Dove lépéseket tesz annak érdekében, hogy az alkotókat, márkákat és bárkit, aki mesterséges intelligenciát használ, felvértezze a Real Beauty Prompt Playbook ingyenes eszközzel, amely segít olyan vizuális tartalmak létrehozásában, amelyek kiszélesítik a szépség ábrázolását a legnépszerűbb generatív AI-eszközökön.
"A Dove-nál olyan jövőt keresünk, ahol a nők döntik el és mondják meg, hogy milyen az igazi szépség – nem pedig algoritmusok" – magyarázza Alessandro Manfredi, a márka globális marketingigazgatója.
"Miközben az új technológiával járó lehetőségek és kihívások között navigálunk, továbbra is elkötelezettek maradunk a Real Beauty védelme, ünneplése és támogatása mellett. Az a fogadalom, hogy soha nem használunk mesterséges intelligenciát a kommunikációnkban, csak egy lépés. Nem állunk meg, amíg minden nő és lány számára a szépség a boldogság forrása, nem pedig a szorongásé."
A Dove a „The Code”-dal folytatja munkáját
A Dove új kampánya, a „The Code” rávilágítja a nézőt arra a tényre, hogy a mesterséges intelligencia, mint minden új technológia, képes arra, hogy azzá váljon, amivé az emberek akarják. A mesterséges intelligencia tükrözheti a nők képviseletével kapcsolatos társadalmi előítéleteket, de megtanulhat sokszínűbbé és befogadóbbá válni is. A kampány ezt úgy éri el, hogy bemutatja azt a visszafordíthatatlan változást, amelyet a Dove már elért még a mesterséges intelligencia terén is, létrehozva egy univerzális kódot a szépség megváltoztatására.
A „The Code” folytatja a márka által 2004-ben megkezdett munkát, és két évtizednyi úttörő megközelítés után az eredmények magukért beszélnek. A Dove 2023-ban az elmúlt több mint egy évtized legnagyobb árbevétel-növekedését érte el, ami 6 milliárd eurót jelentett az Unilevernek. Ez egybeesik azzal is, hogy a márka mérföldkövet ért el: a Dove Önbizalom Programon keresztül 100 millió fiatalt edukáltak a testképpel kapcsolatos önbizalomról.
"A Dove folyamatos növekedése bizonyítja a márka elkötelezettségét a valódi szépség és a fogyasztókkal világszerte kiépített tartós kapcsolat iránt" – mondta Pau Bartoli, a Dove Masterbrand igazgatója.
"Azáltal, hogy valódi nőket és történeteket helyeztünk történetmesélésünk középpontjába, képesek voltunk relevánsak maradni, olyan kampányokat bemutatva, amelyek rezonálnak nézőinkkel, és végső soron olyan termékeket kínálunk, amelyeket fogyasztóink szeretnek."